Overview

Project Overview

從商業與用戶需求角度，重新探索中華郵政產品與服務的價值，以及開發行動服務之可能性，提出e動郵局APP的核心價值與設計規劃。

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了解中華郵政的背景與商業模式，歸納出商業需求與可行性。
了解中華郵政的基本用戶與潛在行動金融用戶，歸納用戶需求。
綜合以上需求，提出設計方針(design requirement)。
根據設計方針規劃功能地圖(functional map)，用戶流程圖(user flow)與介面草稿(wireframe)。

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你使用過e動郵局嗎？隨著科技發展，中華郵政開始提供網路郵局的服務，讓民眾可以在網路上進行轉帳、查詢餘額等金融交易業務，而近年更提出e動郵局的行動金融服務，讓各種業務在手機APP上也可以操作。

然而，e郵局的使用率卻敵不過其他商銀，這其中的問題是什麼呢？什麼是郵局想要傳遞的價值？目標用戶是誰？這些價值是用戶需要的嗎？

The problem

Background

中華郵政的背景與商業模式（內外部分析）

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轉型中的中華郵政

中華郵政從1930成立儲匯業務以來，一直致力於提供台灣人民更好的金融與郵政服務。2003年中華郵政從原本的政府機關改制成為「中華郵政股份有限公司」，組織型態由政府機關改制成國營事業機構，從此開始致力於開發新的業務、改善作業流程，對外也積極參與公益活動，善盡企業社會責任。而如今，中華郵政也發展出了其身為國營企業的經營模式：

「就金融面而言，中華郵政是台灣市場中很重要的一座青山。我們不從事授信業務，只做儲匯業務，收取存款，透過這樣的操作模式，平常看不出中華郵政的重要性，但一旦發生重要金融事件時，中華郵政扮演的往往就是最重要的角色。」

—中華郵政董事長翁文祺

物流發展

「傳遞」的本質

郵局成立的最一開始，是為了傳遞資訊。透過郵局的服務，人與人之間可以不受限於距離的溝通與傳遞價值。然而隨著經濟與科技發展，網路與電信使得資訊的傳遞形式大幅改變，傳統的郵遞業務產生巨大的衝擊。因此，郵局拓展其物流專長，成立郵政商城，並且也提供其他郵購平台物流服務。

提供儲匯，沒有授信業務

只存錢不借錢

授信是指銀行向客戶直接提供資金支持，或對客戶在有關經濟活動中的信用向第三方作出保證的行為。台灣的商業銀行多半都以授信業務為其主要業務來源，而郵局身為國營機構，不提供授信服務，希望可以扮演台灣人民心中最穩定可信賴的金融機構。

國營企業的社會責任

普及化民眾

身為國營企業，郵局負有普及化義務（Universal Service Obligation）原則，最初的意義是郵局不能拒收來信，且無論寄送至何地資費必須均一。而如今郵局除了無條件接受人民的資金儲蓄外，也發行簡易壽險、微型保險等服務，希望可以更加觸及底層的民眾。提供社會最基礎的保障。

2

中華郵政的商業模式

透過郵局的商業模式（business model）分析與價值主張圖（value proposition map）分析，更進一步了解郵局的經營模式，並探索其核心價值。

中華郵政目前主要負責的業務如下，其中分為最主要的「遞送郵件」與「儲金匯兌」服務，以及尤其延伸的人壽保險與其他業務。因此我主要針對主要的兩大項服務進行分析。

遞送郵件

儲金匯兌

簡易

人壽保險

集郵與

相關產品

郵政資產

之營運

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中華郵政日前的創新服務與未來策略

從郵局近年來的經營與行銷策略來看，「電子商城」與「行動金融」是郵局目前朝網路化所經營的主軸，也是其未來發展的兩個重要方向，這兩個主要服務將主導接下來的設計方向。

2015年國內快捷營運量較上年同期成長11.23%

有社會價值的

電子商務平台

〈郵政商城〉

隨著科技發展，中華郵政已經創立電子商務平台，結合金流與物流由公司一手掌握。中華郵政董事長翁文祺在專訪時曾提到「觀察國內的網路大型店家，多數只是提供虛擬交易平台，物流、金流則由另外廠商負責。但中華郵政不同，中華郵政不僅擁有網路商城，還有儲匯系統可以處理金流，以及遍布全台的據點和超過9,000名郵差負責物流，全台沒有任何一個購物網可以一手全包，捨中華郵政其誰，這次試驗中很重要的一環是虛擬與實體通路結合，未來還可推出許多應用。」

另外，郵局也透過Line官方帳號，結合實體郵局物流系統以及虛擬網路商城，與台灣農民合作，協助推銷偏鄉小農產品。翁文祺指出，中華郵政利用第一線的郵差，找出在地的弱勢小農，再由郵局第二線的人員將小農組織起來，運用郵局本身具備的金流、物流及人流優勢，首度協助高雄地區大樹鄉的31位小農，行銷玉荷包荔枝。結果不到3週，就賣出1萬6千多箱、每箱5斤、一箱新台幣480元的佳績。另外，每箱農產品還能捐出10元收益給創世基金會做公益活動，發揮郵局身為國營企業的社會責任。

（資料來源：Yahoo新聞）

個人安全的

行動金融服務

〈網路銀行〉

2015年各種儲金總結存金額較上年度成長 4.96%

而在金融領域，郵局也希望能夠搶進行動支付的商機，「買賣雙方都在郵局戶頭中交易，轉帳手續完全免費。加讓郵局戶頭需要身分證，是最嚴謹安全的交易方式。」自去年通過第三方支付法後，無論金融業還是網路業都在積極發展搶攻市場，然而對金融機構而言，最重要的還是需要回到金融交易的本質，強調交易的「信賴感」以及「便利性」。因此，郵局可以利基於百年來令人安心信賴的形象，以及嚴謹的身份驗證與交易系統，於全國3000萬個用戶的基礎上，發展能夠普及常民生活的行動支付系統。

郵局目前已經有透過VISA金融卡與中華電信行動支付軟體「QR扣」合作發行掃描QRcode即可透過VISA卡支付的服務。並且也可以支援綁定大多數台灣的第三方支付系統。然而回歸到最原始的層面，郵局應結合本身身為金融機構，以及普及性極高的優勢，進一步發展民眾最常使用的個人交易服務，以及結合本身郵政商城的服務，以常民生活的情境為出發點，讓郵局真正的普及至民眾生活之中。

「郵政商城的銷售產品與一般電商平台有所區隔，選擇以農特產品、家庭衛生用品以及文創產品為主，協助中小微型企業及個人商家，不追求以最熱銷的商品做主打商品。我當然希望郵政的網路商城賺錢，但未必要賺大錢，而是以開放平台、多方合作、共榮共利為目標。」

—中華郵政董事長翁文祺

4

行動金融的競爭者與市場分析

「電子商城結合行動支付」，早就不是一件新鮮的事。透過網路商城購買物品，在使用信用卡網路刷卡，已經是台灣用戶習以為常的支付習慣。然而，隨著中國第三方支付〈支付寶〉的崛起，一路從餘額支付到信用卡綁定，不但在金融信任體制不健全的中國建立起龐大的用戶，還進一步拓展線下支付，讓用戶只要拿著手機，無論線上線下，都可以快速簡單地完成支付。根據資料蒐集，台灣近年來第三方支付的發展趨勢十分不同於大陸市場。其實台灣的金融機構早在幾年前就提出第三方支付的概念，如永豐銀行的豐掌櫃等。而去年通過第三方支付法案後，各家企業如遊戲商、電商甚至純第三方支付的新創公司，都結合自家優勢，導入行動支付與線下支付的觀念搶佔市場。

然而，台灣在眾多商銀競爭以及信用體制較為完備的環境下，第三方支付公司不一定是佔領台灣行動支付市場的唯一角色，根據2016台灣行動支付業者的競爭策略資料分析，台灣的市場目前將由(1) 非金融背景的第三方行動支付平台，(2) 與金融機構支撐的行動支付系統，以及(3) 電信業者所掌握的NFC行動支付技術，共同競爭。

縱使各個企業的背景資源與所採取的策略都不同，不變的是他們必須一同對抗台灣依賴「現金支付」的使用習慣，以及從台灣用戶習慣的支付情境中找到切入點、或創造可以融入台灣支付文化中的新使用情境。

台灣的行動支付市場大致可以分為兩種發展策略：以自身用戶基礎開發更多使用情境、或是重新創造新的使用體驗與情境。以目前來說，大部份的金融機構都採取保守的先「將網路金融服務直接移轉成行動金融服務」的方式，建立自家的行動金融APP。而這點郵局也不例外，e動郵局就是由網路郵局直接移轉的產品。另外，金融機構也新增數位信用卡服務，配合電信業者發行的NFC裝置，可以手機取代實體信用卡進行支付。

然而以上策略，皆是以保守的拓展原先的金融服務為主。掌握本身金融優勢，重新開發新的產品與服務的金融機構相對少數。但仍有幾間銀行打破金融機構較為嚴肅的使用感受，創造新的情境，以好的服務體驗切入用戶的食衣住行之中。例如國泰世華的子公司KOKO，以年輕的品牌形象發行數位信用卡/金融卡，KOKO APP支援匯款拆分帳、理財等服務。

user research

User Research

中華郵政發展行動服務的用戶研究

在了解中華郵政的商業層面的需求之後，接著透過用戶研究，探索可能的用戶需求與使用場景，從中找到設計切入點，進而規劃出明確的設計需求。

1

台灣行動金融用戶需求與使用場景

根據資策會2016年的分析報告，在台灣超過50%的行動支付用戶，來自35歲以下的消費族群。因此，本專案針對此範圍中的四種族群：學生、剛畢業的社會新鮮人、上班族、家庭主婦/夫，進行初步訪談。繪製用戶素描（user profile)，瞭解他們使用行動金融APP的需求、痛點與獲益。

行動金融用戶素描

這些代表著一般行動金融用戶認為重要的東西。其中包含用戶需要完成的任務（Customer jobs）、使用上的獲益（Gains）與痛點（Pains），這些可以作為設計行動郵局的功能地圖時，必須達到的基本需求。需求依照用提到的頻率做重要性排序。

使用上的獲益(Gains)

使用起來簡單
感覺有效率
可以隨時隨地使用沒有時間限制
看起來順眼
感覺可靠

使用上的痛點(Pains)

申請過程繁雜
臨櫃申請需要印章和配合時間很麻煩
不知道需要的功能要按哪裡
帳戶資訊不能整合
不了解的名詞太多了
害怕用錯而造成資安危險

用戶需要完成的任務(Customer Jobs)

隨時隨地查詢餘額
隨時隨地轉帳、付費、繳費
方便
快速
安全
追蹤包裹（郵局物流）
預約到府取件（郵局物流）

中華郵政的基本用戶與潛在行動金融用戶

2

▲ 103、104年度存款客戶結構比較圖

平均每個台灣人都會有一個郵局帳戶

且多為私存款用

中華郵政身為百年企業，本身就有一定的基本用戶。從104年度的郵政年報可知，截至2015年止，郵局儲戶總計3,526萬餘戶，也就是說平均每一位台灣人，就有1-2個郵局帳戶。並且這些帳戶大部份都是作為私人存款用。

大部分的用戶多為小孩與老年人

透過問卷調查與訪談，我們發現郵局大部份的基本用戶是未出社會的學生，以及退休的老年人。這兩個類型的用戶使用郵局的主要目的都以儲蓄、以及收取固定的費用，例如生活費、房租為主。然而，初入職場到退休前這個階段，大部份的人還是因為薪轉戶、理財的關係，使用商業銀行多於郵局。小時候使用的郵局帳戶就擱置在那，當做存款帳戶使用。

從商業需求與用戶需求來看，郵局可以以有社會價值的電子商務平台，以及個人且安全的行動金融服務為基礎，為普遍大眾用戶打造符合其生活情境的行動金融服務。

Redesign

The project is still on-going. Hope see you soon!

專案還在進行中，希望很快能相見！

2016.12.27 lately updated

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