2016台灣行動支付業者的競爭策略
2015政府公佈第三方支付法案後，各個企業紛紛結合自身優勢，導入線上線下支付系統，角逐台灣行動支付市場的老大。此文章透過資料整理與實際使用經驗，將今年行動支付業者的領域與競爭策略簡單整理。
1. 自身產品結合行動支付，以基本用戶為基礎拓展線上線下使用情境
這一類別的企業都擁有已經開發成熟的一塊市場與技術，較知名的如以電商為基礎，PChome旗下的拍付國際（Pi行動錢包）和YAHOO旗下的YAHOO超好付；以遊戲儲值點數為基礎，歐買尬集團下的歐付寶、遊戲橘子集團下的橘子支（GAMA Pay），以及智冠底下的智付寶（Pay2go）；同微信紅包一樣都是通信軟體起家的Line Pay；以團購網站起家的Gomaji。其中比較特別的是新創企業〈街口支付〉，主打信用卡快付與紅利點數，在沒有自身產品包袱的限制下，異軍突起與Gomaji一起搶佔市場。
▲行動支付業者分析：自身產品結合行動支付，以基本用戶為基礎拓展線上線下使用情境
掌握基礎用戶 v.s. 開發全新體驗
如YAHOO與Line Pay等企業，本身已經在電商、電信領域持有大量的基礎用戶，因此透過結合原本的點數紅利系統，發展行動支付與紅利折抵服務，用戶學習成本較低，比較容易打入市場。而如Pi行動錢包、街口支付等企業，則主打專注於簡單的用戶體驗，讓使用者可以用最無負擔的方式進行行動付款。
然而，無論企業最初主打的服務是什麼，許多的功能如：用戶間拆帳分帳、信用卡快付、代收代付、紅利點數折抵以及外送服務等，都將陸續成為企業即將新增的服務。
前面曾經提過，台灣的行動支付需要共同面對的，是現金支付這個使用習慣。因此，無論是從繳費、生活飲食、遊戲儲值的方式進入用戶的生活場景之中，誰先讓用戶習慣，誰就將成為市場主流的行動錢包。
2. 以金融機構之背景為基礎，發展行動支付，擴增各種使用情境
此類別皆為金融機構，從曾經發展第三方支付服務（從銀行的角度來說，就是由銀行來進行撥款收款的信用服務）的永豐銀行、玉山銀行，到如今幾乎在台灣的主要商業銀行，都紛紛推出數位銀行帳戶，並開發自家的行動金融軟體。其主要功能專注於轉帳、匯款、匯兌等金融交易。經資料分析整理，大致可以分為以下幾種策略。
自身開發行動APP外，積極與各領域業者合作結盟
中國信託數位金融處副總經理周郭傑曾在報導中表示：「未來的數位生活架構上，前端是食衣住行育樂等貼近消費者的數位生活，後端則串接金融服務的核心系統，而中國信託將聚焦生活支付領域，以及既有的金融服務核心這兩個面向，尋找策略合作夥伴，將數位生活與金融服務緊密串連。」因此，中國信託與上方曾提到的如Gomaji、Pi支付以及廠商如iChef等合作，綁定信用卡，透過各方觸角深入行動支付的場景中。而後端金融核心上，則鎖定身分辨識、客戶風險評估、理財建議等領域。
成立創新數位銀行品牌，打造全新用戶經驗
國泰世華於去年五月推出KOKO數位銀行，以全新年輕的形象打入年輕人市場。KOKO主APP 打理財與投資，回到金融的本質，從「存款」角度希望能夠滲透進用戶的日常生活，成為全方位的財務行動小管家。另外，以「Keep it simple」為理念，改善用戶體驗，將交易最簡單化，提出手機通訊錄轉帳功能，方便用戶可以輕鬆拆轉帳。另外也將開戶簡化至直接可以在手機上開戶，改變銀行手續繁雜的傳統印象。國泰世華銀行數位銀行事業處副總經理宋靖仁在採訪報導中提到：「FinTech（金融科技）比較是從科技的面向來看，但我相信終究必須回到金融的本質。」國泰世華結合銀行多年的信任基礎，加上創新活潑的金融服務，希望可以在行動支付的市場中打出一片江山。
總結來說，相對於非金融機構，銀行所擁有的是雄厚穩當的金融背景，以及投資理財資源。研究顯示，若行動支付與消費者的金融機構有關，消費者會投以比較多的信任（《行動支付體驗設計：針對行動商務的法則和最佳慣例》）。然而，如何利用科技將這些資源帶給用戶，深入用戶的生活場景之中，是銀行發展行動支付的重要關鍵。
3. 以電信業為背景所發展的NFC行動支付系統
第三個類別則是如Apple Pay以NFC為支付技術的行動支付服務。以類別因需配合NFC SIM卡，因此多為電信業者所開發。例如國際軟體企業Apple Pay、Andriod Pay，以及台灣電信業者如台灣大哥大的Wali錢包、中華電信的Easy Hami手機錢包、遠傳電信的FriDay或是由五間信業者合力組成的群信所開發的RicoPay等，皆是搭配NFC SIM卡的行動支付APP。另外台灣行動支付也和中華電信合力開發t wallet，支援所有金融卡與信用卡進行近距離交易。
這一類型的支付情境與我們熟悉的電子票券「悠遊卡」類似，所採取的策略是減少消費者透過網路與第三方所形成的不安全感，直接像銀行單位申請數位信用卡，將手機當做實體信用卡使用，與消費者所熟悉的信用卡使用方式接近，學習成本較低。以台灣市場來說，消費者使用支付卡片在實體商店消費次數比估計不到4成情況下，擁有悠遊卡的數量卻達到5,000萬章，從這點可以預測，電子票卷未來取代民眾的現金支付的市場應該也是非常有機會。然而，因為支援NFC SIM卡的手機在市面上仍不多，因此此類別必須克服技術硬體的轉換成本，才能真的讓用戶進入所創造的使用情境之中。
總結以上三類當前台灣檯面上的行動支付服務，我們可以發現台灣大多數企業所採取的策略，皆是從自身基礎服務中延伸出適合行動支付的使用情境，而少數企業則選擇重新開發新的產品，甩開過去包袱，創造更好的使用經驗抓住用戶的心。兩種策略各有各的優勢與挑戰，然而不變的是，創造真正存在於台灣用戶生活中的使用情境，以及能夠讓用戶信賴，感覺安全的交易過程。
參考資料：